Уводзіны Што такое маркетынг?



Дата канвертавання04.06.2016
Памер281.3 Kb.
Маркетынг у дзейнасці грамадскіх арганізацый

Уводзіны

1.1. Што такое маркетынг?

Гэты тэрмін паходзіць ад слова "marketplace" (рынак), які азначае месца, дзе сустракаюцца пакупнікі і прадаўцы.


Маркетынг - гэта вобраз мыслення, накіраваны на тое, каб уся дзейнасць арганізацыі свядома была арыентаваная на задавальненне патрэбаў рынку.
У розных тэорыях маркетынг вызначаецца па-рознаму, аднак найбольш важная арыентацыя маркетынга на чалавека - праца павінна быць накіраваная на патрэбы і жаданні людзей або грамадства і паслядоўнае іх задавальненне.
Маркетынг - гэта сацыяльны працэс кіравання, дзякуючы якому асобы і іх групы, ствараючы і абменьваючыся таварамі, паслугамі і каштоўнасцямі, набываюць неабходнае для задавальнення сваіх жаданняў. (Ф.Котлер)
Кожны з нас, маючы выбар што набываць, за каго галасаваць і г.д., удзельнічае ў маркетынгу і адчувае яго ўздзеянне як спажывец або ўдзельнік грамадскага жыцця.
Маркетынгавая дзейнасць падзяляецца на:
a) Непасрэдны маркетынг прадуктаў і паслуг;
b) Ускосны маркетынг арганізацыі, яе працы і людзей.
1.2. Маркетынг: крок за крокам (схема)

Планаванне маркетынгавай дзейнасці НГА можна арганізаваць па наступнай схеме:





Крок 1. Місія арганізацыі

Маркетынгавая дзейнасць арганізацыі засноўваецца на яе місіі, або, іншымі словамі, прызначэнні арганізацыі. Як правіла, фармулёўка місіі арганізацыі дае ясныя адказы на пытанні аб тым, для чаго існуе арганізацыя, для каго яна працуе, якія паслугі прапануе, на якіх каштоўнасцях грунтуецца.

Таму распачніце планаванне маркетынгавай дзейнасці з удакладнення і ўзгаднення місіі сваёй арганізацыі.

Крок 2. Мэты арганізацыі

Зыходзячы з місіі арганізацыі вызначце стратэгічныя накірункі яе дзейнасці. Напрыклад, дапамога ў працаўладкаванні і сацыяльнай адаптацыі выпускнікам дзіцячых дамоў Гарадзенскай вобласці, прававая адукацыя для моладзі з груп рызыкі і г.д.).



Крок 3. Ацэнка сітуацыі на рынку

Калі стратэгічныя мэты будуць вызначаныя, рэальна ацаніце сітуацыю ў сферы дзейнасці сваёй арганізацыі.


Што мы ацэньваем?
Пры вывучэнні рынку мы павінны адказаць на наступныя пытанні:

- які наш прадукт (якія паслугі і/або тавары мы прапаноўваем);

- хто нашы "кліенты";

- хто нашы "канкурэнты";

- якія моцныя і слабыя бакі нашага прадукта;

- якія моцныя і слабыя бакі прадуктаў нашых "канкурэнтаў";

- што заахвочвае "кліентаў" карыстацца нашым прадуктам або прадуктамі канкурэнтаў;

Гэты пералік пытанняў можна працягнуць у залежнасці ад таго, што мы хочам высветліць.
Навошта?
Аналіз рынку неабходны для ацэнкі становішча, у якой мы будзем працаваць. З дапамогай аналіза можна атрымаць мноства адказаў, якія дапамогуць ва ўдасканаленні працы арганізацыі: чаго чакае ад нас "кліент", чаго яму не прапануюць іншыя, ці задаволеныя нашы кліенты нашай працай, якую галіну дзейнасці варта ўдасканальваць, ці досыць шырока вядомая наша арганізацыя, ці пазітыўны яе імідж і г.д.

Ацаніце на гэтым этапе таксама моцныя і слабыя бакі дзейнасці сваёй арганізацыі. Гэта можна зрабіць з дапамогай метаду SWOT (гл. раздзел "Стратэгічнае кіраванне").


Хто ацэньвае?
Выдатна, калі ваша арганізацыя можа наняць прафесійнае агенцтва рынкавых даследаванняў. Але пры адсутнасці адпаведных магчымасцей даследаванне прыйдзецца правесці самастойна. Правядзенне апытання можна даручыць валанцёрам арганізацыі, перад гэтым добра растлумачыўшы ім, што рабіць. Складаць апытальнік і праводзіць аналіз вынікаў варта лідэрам арганізацыі з досведам грамадскай працы.
Якімі метадамі?
Усё даследаванні засноўваюцца на пытаннях - адказах, таму найбольш важна - правільна сфармуляваць пытанні і правесці аналіз адказаў.
Пры анкетаванні кіруйцеся наступнымі парадамі:


  • Апытальнік павінен быць кароткім і простым - не больш за 2 старонкі;




  • Інструкцыі па запаўненні анкеты павінны тлумачыць, што варта рабіць пры запаўненні (запоўніце бланк, адзначце прыдатны адказ і г.д.) і пасля запаўнення (выслаць_____, па адрасу ______, і г.д.). Калі апытанне праводзіцца па пошце - укладзіце канверт з адваротным адрасам і маркай. Таксама адзначце, да якога тэрміну праводзіцца апытанне.




  • Апытальнік складаецца падрабязна і ўважліва. У ім павінны быць:




  • назва




  • мэта даследавання (навошта вы задаеце ўсе гэтыя пытанні?)




  • інструкцыі па запаўненні і адпраўцы




  • пытанні і варыянты адказаў




  • "дзякуй"




  • Звярніце ўвагу на фармат апытальніка: як выглядаюць пытанні, іх размяшчэнне, аздабленне. Калі апытальнік будзе выглядаць прафесійна, людзі будуць запаўняць яго значна больш адказна. Карыстайцеся пры стварэнні апытальніка MS Word (або іншай праграмай для рэдагавання). Пакіньце досыць вольнага месца, падбярыце ясны і зразумелы шрыфт.




  • Разашліце або раздайце апытальнік прадстаўнікам сваіх мэтавых груп.




  • Прааналізуйце вынікі даследавання, паглядзіце, якія высновы можна зрабіць па рэакцыі людзей на прадукт, яго бачанне і г.д.


Правядзенне экспертнага даследавання
Яшчэ адным спосабам атрымання інфармацыі аб мэтавым рынку з'яўляецца інтэрв’ю-апытанне кліентаў і іншых груп. Гэта асабістыя размовы (сам насам, па тэлефоне, з дапамогай электроннай пошты і г.д.). Можна правесці сустрэчы з невялікімі групамі (як правіла, 6-10 чалавек) прадстаўнікоў вашага мэтавага рынку. Калі вы плануеце збіраць інфармацыю такім чынам, выкарыстайце наступную паслядоўнасць:


  • Распрацуйце ліст правядзення інтэрв’ю або фокус-групы. Запішыце пытанні, якія хочаце задаць, і пакіньце месца для запісу заўваг падчас атрымання адказаў.




  • Арганізуйце як мага карацейшую сустрэчу (не больш за 20 хвілін). Абмяжуйцеся асноўнай інфармацыяй і паважайце час іншых.




  • Пераканайцеся, што пытанні ясныя і сціслыя. Пазбягайце акронімаў, жаргону або малазразумелых тэрмінаў.

  • Распачніце сваё інтэрв’ю з тлумачэння мэтаў (як і пры анкетаванні). Растлумачце працэс інтэрв’ю або працы фокус-групы. Напр.: "Я хачу задаць вам 10 кароткіх пытанняў аб вашым стаўленні да экалагічных прадуктаў" або "На працягу 5 хвілін я папрашу групу даць адказы на 5 пытанняў аб стане працы па ахове навакольнага асяроддзя ў вашым мікрараёне". Пераканайцеся, што людзі зразумелі, што вы збіраецеся рабіць з інфармацыяй ("Інфармацыю я буду выкарыстоўваць для распрацоўкі рэкамендацый для арганізацыі, якая займаецца аховай навакольнага асяроддзя").

  • Калі вы не разумееце атрыманага адказу, перафармулюйце пытанне. Напр., "Можа, прывядзеце прыклад?" або "Не маглі б вы растлумачыць свой адказ?".

  • Напрыканцы суразмовы або інтэрв’ю падзякуйце людзям за іх час і супрацоўніцтва.

  • Пакіньце дастаткова часу паміж інтэрв’ю, каб запісаць дадатковыя каментары.

Пры аналізе сітуацыі ў сферы дзейнасці арганізацыі выкарыстайце таксама наступныя табліцы:



Аналіз рынку кліентаў арганізацыі:


Апішыце кліентаў арганізацыі, якія ўжо карыстаюцца або патэнцыйна могуць карыстацца яе паслугамі.

Кліенты

Катэгорыя кліентаў

(напр.,беспрацоўныя кабеты)

Катэгорыя

кліентаў

(напр.,

патэнцыйныя

працадаўцы)

Катэгорыя

патэнцыйных

кліентаў

(напр.,

супрацоўнікі

службаў занятасці)

1. Колькі іх?










2. Назавіце асаблівасці

сваіх кліентаў (узрост,

пол, сацыяльнае становішча, месца жыхарства і г.д.)










3. Чаму яны карыстаюцца паслугамі вашай арганізацыі?











Аналіз паслуг арганізацыі


Апішыце паслугі арганізацыі, якія арганізацыя прадстаўляе/ плануе прадстаўляць сваім кліентам.


Паслуга

Плюсы паслугі з пункта погляду кліентаў

Мінусы паслугі з пункта погляду кліентаў

1. Дапамога ў працаўладкаванні для асоб, якія працяглы час былі беспрацоўнымі

Нефармальнае (з дапамогай інтэрактыўных метадаў, у невялікіх групах), комплекснае (псіхалагічныя аспекты пошуку працы, напісанне рэзюмэ, праходжанне інтэрв’юіравання, метады пошуку працы, кампутарная пісьменнасць) навучанне эфектыўнаму пошуку працы.

Кваліфікаваныя трэнеры і эксперты. Зручны час. Бясплатна. Не патрабуе адпрацовак і г.д.



Месца правядзення навучання досыць далёка ад цэнтру. Няма гарантыі працаўладкавання. Працяглы (3 месяцы) курс навучання. Неабходнасць выканання хатніх заданняў.

2.







3.








  • Хто яшчэ, акрамя вашай арганізацыі, прадстаўляе такія, альбо падобны паслугі вашым кліентам?

-напр., дзяржаўныя цэнтры занятасці, прыватныя кадравыя агентствы.


  • Назавіце моцныя бакі паслуг сваіх канкурэнтаў:

-напр., доступ да базаў дадзеных аб патэнцыйных працадаўцах і вакансіях.


  • Назавіце слабыя бакі паслуг сваіх канкурэнтаў:

-напр., неабходнасць афармлення вялікай колькасці папер, аплата за пошук вакансій.

Што маем у выніку?
Вынікам гэтага кроку павінна быць апісанне рынку дзейнасці арганізацыі, заснаванае на аналізе моцных і слабых бакоў арганізацыі, знешніх магчымасцей і пагроз.

Крок 4. Мэты маркетынгу

Пасля праведзенай ацэнкі сітуацыі вызначце і выразна сфармулюйце мэты сваёй маркетынгавай дзейнасці або, іншымі словамі, канечныя пазітыўныя вынікі, якія вы жадаеце дасягнуць на рынку сваёй дзейнасці.


Мэты маркетынгу і мэты арганізацыі - не адно і тое ж, але менавіта з дапамогай маркетынгавых мэтаў арганізацыя дасягае сваёй асноўнай мэты.

Напрыклад, адной са стратэгічных мэтаў дзейнасці арганізацыі з'яўляецца дапамога ў працаўладкаванні людзей, якія працяглы час заставаліся беспрацоўнымі.

Маркетынгавымі мэтамі арганізацыі ў такім выпадку могуць быць:

-вывучэнне патрэбаў патэнцыйных кліентаў (беспрацоўных, працаўнікоў цэнтраў занятасці, патэнцыйных працадаўцаў і г.д.);

-распрацоўка якаснай адукацыйнай і кансультацыйнай праграмы для беспрацоўных і працаўнікоў цэнтраў занятасці;

-прасоўванне гэтай праграмы на рынку дзейнасці.



Крок 5. Маркетынгавы план


Калі маркетынгавыя мэты выразна вызначаныя, складзіце пад кожную з іх план дзейнасці на працягу канкрэтнага адрэзка часу. У залежнасці ад канчатковай мэты, гэты адрэзак можа складаць месяц, паўгода, год.

5.1 Узор маркетынгавага плану


1. Удакладненая маркетынгавая мэта

2. Апісанне прадуктаў, якія прапануюцца (Што і чаму)

3. Апісанне прыярытэтных спажыўцоў прадуктаў арганізацыі (Хто і чаму)

4. Апісанне месца прадстаўлення прадуктаў арганізацыі (Дзе і чаму)

5. Апісанне спосабаў эфектыўнага задавальнення попыту (Форма і змест)

6. Апісанне плануемых спосабаў прасоўвання маркетынгавага плану і прадуктаў арганізацыі

7. Працоўны план (што, дзе і калі будзе зроблена, хто за гэта адказвае)

8. Стварэнне бюджэту

Пры стварэнні маркетынгавага плану можна выкарыстоўваць маркетынг-мікс - сукупнасць маркетынгавых рашэнняў, што прымаюцца арганізацыяй для рэалізацыі пастаўленых праграмных мэтаў (5 П)


  • Прадукт, які вырабляе арганізацыя (нашы тавары і паслугі, якія мы прапануем спажыўцам)

  • Пакупнікі прадукта арганізацыі (спажыўцы)

  • Прымальны кошт (сабекошт прадуктаў арганізацыі, азначэнне іх вартасці для спажыўцоў і/або заказчыкаў)

  • Прыдатнае месца і час прадстаўлення прадукта спажыўцу (дзе і калі мы будзем прапаноўваць прадукты дзейнасці арганізацыі)

  • Прасоўванне праграмнай дзейнасці арганізацыі (як мы будзем прасоўваць нашы прадукты, ствараць, падтрымліваць і ўмацоўваць пазітыўны імідж арганізацыі і яе прадуктаў)



5.2 Прадукт



Прадукт - гэта усё, што можа задавальняць жаданні і патрэбы, прапаноўвацца на рынку да ўвагі спажыўцоў да "продажу" і выкарыстання.

Зафіксуйце ў сваім маркетынгавым плане:

-якія тавары і/або паслугі арганізацыя плануе "прадаваць" на рынку;

-у чым будзе сутнасць той або іншай паслугі/тавара;

-у чым будзе яе ўнікальнасць, інавацыйнасць, прывабнасць для карыстальнікаў.



5.3 Пакупнікі (атрымальнікі) прадукта


Атрымальнікі паслуг - гэта ўсе мэтавыя аўдыторыі, якія могуць "набываць" і выкарыстоўваць тавары і/або паслугі, якія мы прапануем на рынку.

Для НГА гэта, як правіла, тыя, хто непасрэдна карыстаецца паслугамі/таварамі арганізацыі (напр., беспрацоўныя), а таксама замоўцы (донары, дзяржаўныя службы).


Зафіксуйце ў сваім маркетынгавым плане:

-хто будзе атрымальнікам таго або іншага прадукта арганізацыі;

-чаму вы вылучылі менавіта гэтыя катэгорыі атрымальнікаў;

-якім крыніцам інфармацыі давяраюць гэтыя людзі? Чыё меркаванне для іх з'яўляецца аўтарытэтным?



5.4 Прымальны кошт

У бізнесе паняцце кошту азначае, колькі вытворца або прадавец плануюць атрымаць за свой прадукт і колькі спажывец або пакупнік гатовы плаціць за жадаемы прадукт. Калі жадаемы кошт куплі адпавядае жадаемаму кошту продажу, адбываецца пагадненне і кожны з бакоў атрымлівае сваё: прадавец - грошы, а пакупнік - тавар.

У маркетынгу некамерцыйных арганізацый паняцце кошту значна адрозніваецца, паколькі спажывец аддзяляецца ад пакупніка. У бізнесе спажывец і ёсць пакупнік, што плаціць кошт, які патрабуецца. У нашым жа выпадку спажывец, як правіла, за паслугі, якія атрымлівае, або нічога не аплаціць, або кампенсуе частку кошту. Пры гэтым кошт не з'яўляецца асноўным элементам, бо мэтай з'яўляецца не прыбытак (у бізнесе ён наўпрост залежыць ад кошту), а карысць, якую атрымліваюць спажыўцы - частка грамадства, на якую арыентаваная праца арганізацыі.

У недзяржаўным сектары спажывец за атрыманую карысць не плаціць нічога, або плаціць толькі малую частку, а асноўная роля пакупніка дастаецца інстытутам або арганізацыям, якія ўскосна зацікаўлены ў працы вашай арганізацыі. Гэта могуць быць розныя фонды, непасрэднай дзейнасцю якіх і з'яўляецца фінансаванне (набыццё) прыярытэтных накірункаў дзейнасці, дзяржаўныя або камерцыйныя арганізацыі альбо прыватныя асобы, якія з нейкімі мэтамі прадстаўляюць падтрымку вашай дзейнасці - яны таксама з'яўляюцца пакупнікамі.

Хоць праца НГА і не накіравана на атрыманне прыбытку, і кошт у дадзеным выпадку не з'яўляецца найважнейшым элементам, тым не менш арганізацыя працы ўсё роўна патрабуе сродкаў, а гэта і ёсць частка кошту.

Кошт складаецца шляхам падліку ўсіх выдаткаў па правядзенні працы, якія падзяляюцца на:



Сталыя выдаткі - гэта выдаткі незалежныя ад дзейнасці. Незалежна ад таго, актыўна вы працуеце ці не, гэтыя выдаткі не змяняюцца - гэта можа быць арэнда памяшканняў, аплата за паслугі сувязі і г.д.

Пераменныя выдаткі - гэтыя выдаткі мяняюцца ў залежнасці ад аб’ёмаў працы. Калі праца не здзяйсняецца, то пераменных выдаткаў не будзе наогул, а чым больш працы, тым большыя і пераменныя выдаткі - у кожным праекце ёсць бюджэт, у кожнай праграме таксама, і дадзеныя выдаткі належаць да пераменных выдаткаў.

Пасля падліку ўсіх сталых і пераменных выдаткаў атрымліваецца кошт дзейнасці арганізацыі на працягу вызначанага тэрміну.

У кошт варта ўключыць усе выдаткі на стварэнне прадукта (прадстаўленне паслугі) ад самага нараджэння ідэі да моманту яго дастаўкі спажыўцу.

Гэта называецца сабекоштам прадукта - колькі арганізацыя рэальна выдаткоўвае.

Вельмі важную ролю граюць нематэрыяльныя выдаткі, якія з цяжкасцю паддаюцца ацэньванню, але пра якія вельмі важна памятаць - тое, які ўнёсак арганізацыя і яе сябры ўкладаюць у развіццё дзейнасці. Адным з асноўных элементаў з'яўляецца валанцёрская праца, якая нічога наўпрост не каштуе (валанцёры не атрымліваюць заробак), але патрабуе выдаткаў іншага характару - гэта і навучанне валанцёраў, і выдаткі на матывацыю і г.д.

Існуюць і так званыя нададзеныя выдаткі - калі б валанцёр не працаваў у арганізацыі, ён мог бы працаваць на "нармальнай" працы і атрымліваць за той самы час заробак. Працуючы ў арганізацыі, ён адмаўляецца ад тых грошай, якія мог бы атрымаць.

У працы арганізацыі: кошт =сабекошт + нематэрыяльныя выдаткі+нададзеныя выдаткі.

Такім чынам падлічваюцца ўсе наяўныя і магчымыя выдаткі і атрымліваецца кошт, які б належала выплаціць, калі б усё было платна (калі б валанцёры атрымлівалі заробкі, аргтэхніку даводзілася б арэндаваць, памяшканне здымаць па рыначных коштах і г.д.).


Адлюструйце ў маркетынгавым плане:

-якія рэсурсы спатрэбяцца для распрацоўкі і прадстаўлення тавараў/паслугаў арганізацыі;

-на якіх умовах тавар/паслуга будуць прадстаўляцца спажыўцам (напр., іншагароднія ўдзельнікі трэнінгаў будуць самастойна аплачваць свой праезд і г.п.).

5.5. Прыдатнае месца і час прадстаўлення прадукта спажыўцу

Важным элементам маркетынгавага плану з'яўляецца вызначэнне прыдатных месца і часу прадстаўлення прадуктаў арганізацыі яе спажыўцам.

Арганізацыя павінна вырашыць, як найлепшым чынам арганізаваць сваю працу, каб здзейсніць максімальнае ўздзеянне на мэтавую групу.
Напрыклад, арганізацыя клапоціцца аб сталых людзях і адной з мэтаў праектаў з'яўляецца стварэнне больш светлай атмасферы на святах для гэтых людзей. Прымаецца рашэнне, што кожны з самотных сталых людзей у горадзе на свята атрымае ў падарунак Велікоднае яйка. У такім разе вельмі нерацыянальна было б, маючы офіс на ўскрайку горада, праводзіць шырокую інфармацыйную кампанію, накіраваную на тое, каб сталыя людзі прыйшлі за падарункамі. Ясна, што прыйдуць толькі вельмі нямногія з іх. У дадзеным выпадку лепшым месцам прадстаўлення паслугі былі б дамы і кватэры сталых людзей, якія наведаюць са святочнымі гасцінцамі валанцёры арганізацыі.
Адлюструйце ў маркетынгавым плане:

-дзе будуць прадстаўляцца тавары/паслугі арганізацыі;

-чаму менавіта ў гэтых месцах;

-калі будзе арганізавана прадстаўленне тавара/паслугі;

-чаму менавіта ў гэты перыяд;

-колькі часу спатрэбіцца на арганізацыю/вытворчасць і прадстаўленне тавара/паслугі.



5.6. Прасоўванне/PR

У самым агульным сэнсе задача і сутнасць прасоўвання - усталяванне такой сувязі паміж арганізацыяй і кліентам, пакупніком, спажыўцом, якая дазволіць дасягнуць мэтаў арганізацыйнага маркетынгу.

Вылучаюцца чатыры групы дзеянняў па прасоўванні:


  • Прасоўванне продажу

  • Асабісты продаж.

  • Рэклама

  • Сувязі з грамадскасцю (PR)

У гэтым дапаможніку больш падрабязна спынімся на сувязях з грамадскасцю.

PR або сувязі з грамадскасцю



Сувязі з грамадскасцю - гэта адна з функцый кіравання, якая спрыяе ўсталяванню і падтрымцы сувязей, паразумення і супрацоўніцтва паміж арганізацыяй і яе атачэннем. Гэта дзейнасць, накіраваная на стварэнне і ўмацаванне пазітыўнага іміджа арганізацыі, а таксама яе супрацоўнікаў, тавараў і паслуг.

Асноўная асаблівасць сувязей з грамадскасцю ў НГА ёсць у тым, што на гэту дзейнасць, як правіла, не выдаткоўваецца фінансаванне. У той жа час, бізнес-структуры і палітыкі на PR выдаткоўваюць велізарныя сумы. Таму НГА не заўсёды могуць надаваць дастатковую ўвагу гэтай сферы дзейнасці, з-за чаго пакутуе не толькі якасць PR, але і сама арганізацыя. Іншая праблема ў тым, што ў арганізацыі рэдка бываюць асобы, занятыя толькі PR, а калі і ёсць, то яны часта мяняюцца.

Працу па арганізацыі сувязей з грамадскасцю можна арганізаваць па наступнай схеме:



Крок 5.6.1. Вызначэнне патрэбаў у правядзенні PR-кампаніі

На гэтым этапе, зыходзячы з місіі і стратэгічных мэтаў арганізацыі, а таксама з аналіза існуючай сітуацыі, арганізацыя павінна вызначыць праблемныя кропкі ва ўзаемаадносінах з найбольш значным атачэннем арганізацыі.


Напрыклад: патэнцыйныя кліенты арганізацыі нічога не ведаюць аб яе дзейнасці, мясцовыя ўлады насцярожана ставяцца да любых ініцыятыў, накіраваных на ўцягванне насельніцтва ў вызначэнне і вырашэнне мясцовых праблем, патэнцыйныя донары не залічваюць нашу сферу дзейнасці да сваіх прыярытэтаў, сябры і валанцёры арганізацыі недастаткова актыўна ўдзельнічаюць у рэалізацыі праектаў і г.д.
Скот Катлін, Ален Сентр і Глен Брум у сваёй кнізе "Эфектыўныя сувязі з грамадскасцю" вылучаюць пяць асноўных чыннікаў, паводле якіх для НГА асабліва важныя сувязі з грамадскасцю:

- каб грамадства разумела і прымала місію арганізацыі;

- для фармавання камунікацыйных каналаў, з дапамогай якіх адбываюцца зносіны з людзьмі, на якіх накіравана дзейнасць арганізацыі;

- для прыцягнення фінансаў для працы арганізацыі;

- для фармавання і распаўсюджання ў сферы прыняцця палітычных рашэнняў ідэй, адпаведных місіі арганізацыі;

- для стымулявання валанцёраў і навакольных людзей браць удзел у рэалізацыі місіі арганізацыі.


Вызначце і апішыце ў маркетынгавым плане патрэбы, якія ляжаць у аснове дзейнасці па прасоўванні тавараў/паслуг вашай арганізацыі, а таксама па стварэнні і ўмацаванні яе пазітыўнага іміджу.

Крок 5.6.2. Вызначэнне мэтаў PR і мэтавых груп

З дапамогай PR мы хочам нейкім чынам паўплываць на канкрэтных людзей і канкрэтныя мэтавыя групы ў патрэбны момант.

Мэты PR можна падзяліць на:

-інфармацыйныя - калі патэнцыйнаму спажыўцу прадстаўляецца інфармацыя аб існаванні тавара або паслугі, іх якасцях і магчымасцях набыцця.

-матывацыйныя - калі прасоўванне дапамагае канкрэтызаваць, павялічыць або нават стварыць патрэбу ў вызначаных відах тавараў/паслуг. У кожнай НГА ёсць мноства розных мэтавых груп. Яны адрозніваюцца па сваёй спецыфіцы: па сферы працы, патрэбах, ведах і г.д.

Групы грамадскасці можна падзяліць на дзве вялікія групы - унутраныя і знешнія.

Сувязі з унутранымі мэтавымі групамі прылічваюцца да ўнутрыарганізацыйнай камунікацыі. Да ўнутраных мэтавых груп часцей за ўсё залічваюцца сябры, праўленне, рэвізійная камісія, валанцёры, супрацоўнікі офіса і г.п.

Знешнія мэтавыя групы вельмі разнастайныя і для кожнай НГА свае: гэта могуць быць кліенты (моладзь, дзеці, навучэнцы, студэнты, пенсіянеры, мастакі, студэнты-эканамісты, рыбакі і г.п.), фонды, іншыя НГА, структуры ўлады, СМІ і г.д.

Мэтавыя групы можна падзяліць таксама на:

- першасныя - г.зн. тыя, на якія накіравана асноўная дзейнасць арганізацыі;

- другасныя - з якімі даводзіцца працаваць у мэтах задавальнення інтарэсаў першасных мэтавых груп;

- маргінальныя - найменш важныя, з якімі НГА сутыкаецца толькі ў вызначаных выпадках.
Пры распрацоўцы плану па сувязях з грамадскасцю адкажыце на наступныя пытанні:

- якія канчатковыя вынікі кампаніі па сувязях з грамадскасцю (напр., інфармаванне грамадскасці аб пачатку адукацыйнай праграмы, накіраванай на дапамогу ў працаўладкаванні) мы плануем атрымаць?;

- на якія мэтавыя групы ў першую чаргу будзе накіравана наша кампанія?;

- што пра нас ведае (і ці ведае наогул) кожная з нашых мэтавых груп?

- якой карысці ад арганізацыі чакае кожная група?

Крок 5.6.3. Распрацоўка ключавых паведамленняў



Інфармацыйнае паведамленне (message) - гэта кароткая праўдзівая інфармацыя, якую арганізацыя метадычна перадае мэтавай аўдыторыі для прадстаўлення ёй пераканаўчых аргумантаў, на падставе якіх мэтавая аўдыторыя можа зрабіць свой выбар і дзейнічаць у адпаведнасці са зробленым выбарам.

Іншымі словамі, гэта галоўны тэзіс, які вы будзеце выкарыстоўваць, каб паўплываць на свае мэтавыя групы.


Ключавое паведамленне павінна быць:

    • кароткім

    • праўдзівым, выклікаць давер

    • пераканаўчым і важным для мэтавай групы

    • дэманстраваць кантраст з арганізацыямі-канкурэнтамі (паслугамі/ ідэямі)

    • зразумелым

    • эмацыянальным

    • разлічаным менавіта на вашыя мэтавыя групы

Пры пабудове ключавога паведамлення, можна выкарыстоўваць тэхнікі AIDA і PAPA.

Абодва згаданыя метады пабудовы паведамлення прызначаны для таго, каб выклікаць патрэбу ў вызначаным тавары/паслузе ў мэтавай аўдыторыі.
Структура пабудовы паведамлення з дапамогай AIDA:

1. Стымуляванне ўвагі спажыўцоў (Attention)

2. Стымуляванне цікавасці спажыўцоў (Interest)

3. Стымуляванне жадання спажыўцоў (Desire).

4. Дзеянне (Act).
Структура пабудовы паведамлення з дапамогай PAPA:

1. Абяцанне патэнцыйным спажыўцам (Promise).

2. Удакладненне абяцання (Amplify).

3. Доказ (Prive).

4. Дзеянне (Act).
Калі ключавыя паведамленні для вашых мэтавых груп сфармуляваны, можна распачынаць выбар прыладаў у межах вашых PR-кампаній.

Крок 5.6.4. Выбар каналаў і сродкаў перадачы інфармацыі

У адпаведнасці з мэтай, мэтавымі групамі і наяўнымі рэсурсамі абіраюцца сродкі перадачы інфармацыі. Прыведзены ніжэй спіс далёка не поўны і можа быць толькі арыенцірам для вашых асабістых ідэй:


- віншаванні

- прэс-канферэнцыі

- прэс-рэлізы

- азнаямляльныя візіты

- дні адкрытых дзвярэй

- дзелавыя абеды

- выступы на ТБ

- балі


- узнагароджанні

- улёткі


- плакаты

- форумы


- справаздачы

- партфоліё

- паштоўкі

- Інтэрнэт (www, рассылкі, канферэнцыі)

- газеты

- буклеты

- бюлетэні

- дыскусіі

- адкрытыя слуханні

- прэзентацыі

- канцэрты

- выставы

- кірмашы.
Крытэры выбару прыладаў кампаніі:


  • Шырыня ахопу аўдыторыі;

  • Аператыўнасць;

  • Даступнасць;

  • Кошт;

  • Давер да сродку камунікацыі з боку мэтавай аўдыторыі.

Рэкамендацыі па выкарыстанні тых або іншых прыладаў у межах кампаній па сувязях з грамадскасцю гл. у электронным дадатку да дадзенага дапаможніка.



Крок 5.6.5. Распрацоўка плану і стварэнне бюджэту

Наступным этапам працы па стварэнні плану прасоўвання тавараў і паслуг арганізацыі або кампаніі па сувязях з грамадскасцю з'яўляецца стварэнне працоўнага плану і бюджэту.

Для гэтага можна выкарыстаць наступную табліцу:


Від працы (мерапрыемства)

Дата

Адказны

Неабходныя рэсурсы (час, людзі, грошы)












Найважнейшае ў плане - выразна вызначыць, што вы збіраецеся зрабіць, калі, што вам патрэбна (якія сродкі), хто адказвае за выкананне.



Крок 5.6.6. Рэалізацыя


Такім чынам, у вас ёсць план працы па арганізацыі сувязей з грамадскасцю. Пачынаецца наступны этап - рэалізацыя плану. Варта дакладна вызначыць, хто ў арганізацыі нясе адказнасць за яго выкананне і карэктыроўку ў выпадку неабходнасці.

Поспех сувязей з грамадскасцю ў любой арганізацыі залежыць ад таго, хто займаецца гэтай працай. Вельмі часта працу спецыялістаў па сувязях з грамадскасцю ("піяршчыкаў") блытаюць з працай журналістаў. Пры відавочным знешнім падабенстве гэтых двух прафесій, сутнасць іх усё ж адрозніваецца.


Хто такі добры "піяршчык"

Пі-яр-спецыяліст арганізацыі і журналісты паміж сабою часта маюць зносіны, бо іх інтарэсы перасякаюцца. Журналіст шукае актуальную інфармацыю, якая інтрыгуе, а прадстаўнік НГА хоча, каб яго арганізацыя фігуравала ў СМІ. Які будзе вынік - залежыць ад прафесіяналізму абодвух бакоў. У дадзеным выпадку журналіст у выгодным становішчы, бо менавіта ён будзе вырашаць, ці выпусціць вашу інфармацыю і што ў ёй падкрэсліць.

Стаўленне журналістаў да арганізацыі вельмі залежыць ад таго, якое ўражанне аб сабе пакідае яе піяршчык.

Па словах журналістаў, добры "піяршчык" журналістам заўсёды дасць загадзя спарадкаваную, ясную, канкрэтную інфармацыю. Ужо рыхтуючы матэрыял, піяршчык задумваецца, якія яго аспекты могуць зацікавіць журналіста, і далікатна іх вылучае.

Добры піяршчык для кожнага СМІ рыхтуе інфармацыю асобна, бо адна і тая жа навіна па-рознаму будзе гучаць па ТБ або ў мясцовай газеце. Якасць матэрыяла павінна быць такой, каб можна было ўстаўляць тэкст проста ў газету без карэктыроўкі.
Хто такі дрэнны ”піяршчык"

Па меркаванні журналістаў, добрых "піяршчыкаў” няшмат. Затое дрэнных - колькі заўгодна. У сваіх прэс-рэлізах яны спрабуюць прапіхнуць "высмактаныя з пальца" навіны. Самае горшае - яны ігнаруюць іншыя арганізацыі, якія працуюць у той жа сферы. Але ж журналістаў найбольш цікавяць узаемаадносіны, нюансы супрацоўніцтва, партнёрства. Тым часам ім даецца сухая, нежывая інфармацыя.

Яшчэ адзін прыклад дрэннага пі-ара - інфармацыя дасылаецца ўсім, без аналіза СМІ, без высвятлення, на якую аўдыторыю арыентаваныя СМІ і што для іх з'яўляецца навіной.
Перавагі спецыяліста па сувязях з грамадскасцю

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю часта ведае і мае доступ да інфармацыі, цікавай для грамадства, але якой не валодаюць СМІ;

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю перад перадачай фактаў журналістам мае час, каб праверыць факты. Яго інфармацыя дакладная. Гэта важна, бо ў журналістаў часу на праверку няшмат, таму часта здараюцца памылкі, недакладнасці.

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю заўсёды гатовы прадставіць журналістам патрэбнага спецыяліста, ён патрэбны як пасярэднік.

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю валодае правам голасу ў падрыхтоўцы да прэс-канферэнцыі, інтэрв’ю і г.д.
Прыкрыя моманты ў працы спецыяліста па сувязях з грамадскасцю

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю часам робіцца ахвярай нежадання сябраў і супрацоўнікаў арганізацыі распаўсюджваць пэўную інфармацыю – у шматлікіх арганізацыях падрыхтаваны прэс-рэліз, артыкул павінны ўзгадняцца з кіраўніком;

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю не заўсёды атрымлівае паўнамоцтвы прадстаўляць арганізацыю або выказваць асабістае меркаванне, каментаваць;

-- СМІ могуць не давяраць спецыялісту па сувязях з грамадскасцю, яго інфармацыі і працы ў якасці пасярэдніка;

-- Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю па спецыфіцы сваёй працы часта выступае ў ролі буфера паміж СМІ і кіраўніцтвам сваёй арганізацыі і г.д.

Штодзённая праца спецыяліста па сувязях з грамадскасцю

Па вялікаму рахунку штодзённая праца піяршчыка залежыць ад характару працы арганізацыі.

У функцыі спецыяліста па сувязях з грамадскасцю, як правіла, уваходзяць наступныя абавязкі:

-распрацоўка і распаўсюджванне інфармацыйных матэрыялаў, якія тычацца дзейнасці арганізацыі;

-распрацоўка і ўдзел у правядзенні акцый, прэзентацый і іншых сустрэч з тымі або іншымі мэтавымі групамі арганізацыі;

-дапамога кіраўніцтву ў арганізацыі ўнутранай сістэмы абмену інфармацыяй і фармаванні карпаратыўнай культуры;

-маніторынг СМІ і іншых крыніц інфармацыі, якія тычацца дзейнасці арганізацыі;

-удзел у распрацоўцы доўгатэрміновых і кароткатэрміновых планаў дзейнасці арганізацыі і г.д.



Спецыяліст па сувязях з грамадскасцю павінны мець у сваім арсенале:

- інфармацыю аб актуальных падзеях у жыцці арганізацыі і яе планах;

- інфармацыю аб арганізацыі (у скарочаным і пашыраным выглядзе), пажадана - на некалькіх мовах;

- ілюстрацыі, звязаныя з дзейнасцю арганізацыі (у тым ліку - у электронным выглядзе);

- базу дадзеных СМІ і журналістаў;

- падборку публікацый, якія тычацца арганізацыі і сферы дзейнасці арганізацыі;

- інфармацыю аб праблемах, рашэннем якіх займаецца арганізацыя (статыстыка, даследаванні і г.д.);

- візітоўкі, буклеты, брашуры, гісторыі поспеху і іншыя прэзентацыйныя матэрыялы арганізацыі;

- кантакты кіраўніцтва, сяброў, супрацоўнікаў і валанцёраў арганізацыі і г.д.

Крок, пра які ўсе забываюць, але яго абавязкова трэба рабіць!!!

Што агульнага ва ўнутранай камунікацыі НГА з яе поспехам, іміджам і матывацыяй працаўнікоў? Калі лічыце, што нічога - памыляецеся.

Стаўленне грамадства да арганізацыі наўпрост або ўскосна вызначаецца яе кіраўнікамі або сябрамі. Ад таго, як адчуваюць сябе працаўнікі ў НГА, што яны думаюць аб сваёй працы, залежыць поспех самой НГА.

Большасць НГА упэўненыя, што адна з асноўных праблем іх працы - у "кульгавай" унутранай камунікацыі. Разам з тым, існуе меркаванне, што НГА павінна здзяйсняць працэсы ўнутранай камунікацыі нейкім містычным спосабам, які цалкам адрозніваецца ад таго, як мы звычайна ўсталёўваем стасункі.



Мэты ўнутранай камунікацыі

Значэнне ўнутранай камунікацыі для НГА ўзрастае па фінансавых прычынах. З-за таго, што ў НГА праца не аплачваецца або аплачваецца сімвалічна, важна адзінае разуменне мэтаў. Унутраная камунікацыя можа прызначацца для ажыццяўлення наступных мэтаў:

-стварэнне пазітыўнага ўнутранага клімата, які спрыяе павышэнню матывацыі людзей, якія працуюць у арганізацыі;

-акцэнтаванне зносін. Калі працаўнікам праца падаецца маркотнай і бязглуздай, увага канцэнтруецца групе і ўзаемных зносінах, каб адчуць большае значэнне групавой працы.

-падтрымка асабістага эга. Калі сябры арганізацыі актыўныя, унутраная камунікацыя дапамагае падняць пачуццё самапавагі і неабходнасці.

-фармаванне прывабнага бачання арганізацыі ў асяроддзі яе сяброў, супрацоўнікаў і валанцёраў.

-павышэнне эфектыўнасці працы шляхам інтэграцыі намаганняў супрацоўнікаў, своечасовага забеспячэння іх патрэбнай для паспяховай працы інфармацыяй, павышэння эфектыўнасці прыняцця рашэнняў і г.д.

Для дасягнення пазітыўных вынікаў унутранай камунікацыі ў сваёй арганізацыі вызначыце адну прыярытэтную мэту. Гэтая мэта павінна быць доўгатэрміновай і актуальнай. Іншыя мэты могуць ісці ў дапаўненне.



Аўдыт унутранай камунікацыі

Перад планаваннем стратэгіі ўнутранай камунікацыі, абавязкова правядзіце аналіз цяперашняй сітуацыі, або аўдыт камунікацыі. Падобным чынам робіцца і аналіз знешняй камунікацыі.


Узор аўдыту ўнутранай камунікацыі
Аўдыт камунікацыі ў арганізацыі Х
Рэспандэнт _______________

Пасада_______________
A. Пазнавальнасць арганізацыі

1. Пазнавальнасць назвы 1 2 3 4 5

2. Выразнасць зместу назвы 1 2 3 4 5

3. Інфармаванасць аб гісторыі арганізацыі 1 2 3 4 5

4. Яснае выкладанне гісторыі арганізацыі 1 2 3 4 5

5. Вядомасць кіраўнікоў арганізацыі 1 2 3 4 5


B. Паняцце аб працы арганізацыі

1. Інфармаванасць аб стратэгіі арганізацыі 1 2 3 4 5

2. Інфармаванасць аб планах арганізацыі 1 2 3 4 5

3. Інфармаванасць аб каштоўнасцях арганізацыі 1 2 3 4 5

4. Выразнасць дэкларуемых арганізацыяй мэтаў 1 2 3 4 5

5. Ацэнка каманднай працы 1 2 3 4 5

6. Наяўнасць навучання для сяброў 1 2 3 4 5

7. Заахвочванне ініцыятывы сяброў 1 2 3 4 5


C. Унутраная камунікацыя ў арганізацыі

1. У арганізацыі добра арганізаваная

ўнутраная камунікацыя 1 2 3 4 5

2. У арганізацыі адбываецца сталае інфармаванне

сяброў аб працы арганізацыі 1 2 3 4 5

3. Камунікацыйныя каналы даступныя ўсім сябрам 1 2 3 4 5

4. У арганізацыі паміж сябрамі адбываецца

нефармальная камунікацыя 1 2 3 4 5

5. У арганізацыі сябры могуць вылучаць

уласныя прапановы 1 2 3 4 5

6. Праходзяць трэнінгі для сяброў арганізацыі 1 2 3 4 5

7. Кіраўнікі арганізацыі рэагуюць на прапановы

і заўвагі сяброў 1 2 3 4 5

На падставе атрыманых вынікаў можна спланаваць працу, накіраваную на паляпшэнне сістэмы ўнутранай камунікацыі ў арганізацыі. Задачамі такой працы могуць быць, да прыкладу:

-- сфармаваць і выконваць агульныя правілы НГА (місія, філасофія, культура);

-- клапаціцца аб павышэнні кваліфікацыі працаўнікоў з дапамогай унутраных і знешніх трэнінгаў;

-- стала інфармаваць сяброў аб дасягненнях і выніках працы;

-- рэгуляваць сталую двухбаковую сувязь паміж сябрамі і ўнутранымі структурамі арганізацыі;

-- заахвочваць удзел сяброў у прыняцці рашэнняў;

-- падтрымліваць традыцыі арганізацыі (дзень заснавання, узнагароды за актыўнасць, творчы падыход і г.д.).



Прылады, якія можна выкарыстаць для паляпшэння ўнутранай камунікацыі ў арганізацыі

У арсенале спецыяліста па сувязях з грамадскасцю і кіраўніцтва арганізацыі, якое клапоціцца аб унутраным PR, ёсць досыць шмат формаў працы. Вось толькі некаторыя з іх:

-сустрэчы кіраўніка з сябрамі арганізацыі;

-правядзенне агульных сходаў;

-арганізацыя нефармальных сустрэч (напр., раз на месяц сумесная гульня ў більярд);

-азнаямленне сяброў арганізацыі і яе валанцёраў з штогадовымі справаздачамі, справаздачамі аб рэалізаваных праектах, мерапрыемствах і г.д.;

-унутрыарганізацыйная электронная рассылка;

-унутраны бюлетэнь;

-анкетаванне;

-дошка абвестак;

-віншаванне з днямі нараджэння і іншымі знамянальнымі падзеямі;

-выказванне падзякі;

-стварэнне асабістых раздзелаў на вэб-старонцы арганізацыі;

-накіраванне на ўдзел у прэстыжных навучальных і іншых мерапрыемствах і г.д.

У гэтым раздзеле больш шырока прадстаўлены самыя папулярныя сродкі ўнутранай камунікацыі.

Унутраная газета

Адзін з самых папулярных шляхоў распаўсюджання інфармацыі ўнутры арганізацыі - унутраная газета. Спецыялісты па камунікацыі прапаноўваюць наступныя папулярныя тэмы для такіх газет:

- мэты, прынцыпы арганізацыі;

- чуткі аб уладных структурах НГА;

- дасягненні НГА;

- мерапрыемствы;

- трэнінгі;

- конкурсы;

- поспехі і правалы аналагічных НГА;

- гісторыя НГА;

- бягучыя пытанні дзейнасці НГА;

- фотасправаздачы;

- аналіз і ацэнка асяроддзя дзейнасці НГА;

- "пытанні - адказы".

Асноўная памылка ўнутраных газет - не ацэньваюцца рэальныя патрэбы чытачоў або арганізацыйныя рэсурсы.
Дошкі абвестак

Гэты спосаб інфармавання падыходзіць для офісаў. Каб дошку чыталі, вывешвайце як мага больш разнастайную інфармацыю: аб надыходзячых днях нараджэння, прагнозы надвор’я на бліжэйшыя дні, планы мерапрыемстваў, расклады, віншаванні, падзякі, вынікі працы, запрашэнні і г.д.


Сустрэчы з сябрамі і валанцёрамі арганізацыі

Найболей шануюцца сустрэчы кіраўнікоў з сябрамі і валанцёрамі. Гэта дазваляе глыбей зазірнуць у іх патрэбы і даць ім інфармацыю "з першых вуснаў". Такія сустрэчы дазваляюць людзям адчуць сябе больш патрэбнымі і карыснымі.

Аднак часта сустрэчы не апраўдваюць надзей, нярэдка ператвараюцца ў фарс. Асноўная іх мэта - дыялог паміж падначаленымі і кіраўнікамі - правальваецца, ператвараецца ў маналог кіраўніка. Такім чынам, замест таго, каб палепшыць унутраныя сувязі, сустрэчы могуць іх толькі пагоршыць.
Справаздачы аб праведзенай працы

Яшчэ адзін шлях прадстаўлення інфармацыі аб працы арганізацыі і яе выніках - справаздачы. Яны могуць быць гадавымі, месячнымі, тыднёвымі. Справаздачы павінны быць падрабязнымі.


Заўсёды памятайце, што любы камунікацыйны працэс - унутраны або знешні - доўгатэрміновы, таму не варта чакаць выніка адразу ж пасля пачатку працы. Унутраную камунікацыю здзяйсняць трэба стала і мэтанакіравана.

Камунікацыйны працэс адбываецца стала, незалежна ад таго, ці рэгулюецца ён. Пытанне толькі ў тым, дапамагае ён арганізацыі або наадварот.



Крок 5.6.7. Ацэнка

Ацэнка PR-кампаніі зводзіцца да вызначэння эфектыўнасці кампаніі праз вымярэнне і суаднясенне прамежкавых і канчатковых вынікаў і наступстваў дзейнасці з загадзя вызначанымі мэтамі і паказчыкамі ступені іх дасягнення.



Асноўныя кампаненты ацэнкі

1. Вызначэнне спецыфічных і вымяраемых мэтаў і задачаў кампаніі;

2. Ацэнка прамежкавых вынікаў;

3. Ацэнка асноўных вынікаў кампаніі;



4. Ацэнка вынікаў з пункту гледжання дасягнення арганізацыйных мэтаў.
Асноўныя метады ацэнкі PR-кампаніі

  • Кантэнт-аналіз СМІ - працэс вывучэння зместу і адсочвання інфармацыі, якая трапляе ў СМІ і датычыць дзейнасці арганізацыі;

  • Аналіз гіперпрасторы - аналіз інфармацыі аб арганізацыі, якая з'яўляецца ў Інтэрнэце

  • Ацэнка эфектыўнасці спецыяльна падрыхтаваных мерапрыемстваў;

  • Апытанні грамадскай думкі



Тэкст падрыхтаваны Вікторыяй Палюлёнене (Інстытут нацыянальнага развіцця, Літва), Вітаўтам Руднікам, Ланай Руднік (абодва - ГА «Цэнтр «Трэці сектар»). Эксперт-кансультант – Ірына Сямко (Беларусь).


База данных защищена авторским правом ©vuchoba.org 2016
звярнуцца да адміністрацыі

    Галоўная старонка